Lluis Serra
Hay muchos tipos de influencers: los microinfluencers, los macroinfluencers, los awakeners con conciencia social, los healthy que difunden un estilo de vida sana, los celebrities, los ‘exploradores’, que localizan las tendencias antes que nadie, etc.
En 2016, Trevor McFedries y Sara DeCou crearon un personaje de animación por ordenador llamado Miquela Sousa. Ese mismo año habilitaron su cuenta en Instagram (@lilmiquela) y actualmente está cerca de llegar a los tres millones de seguidores.
La modelo, músico e influencer instagrammer que existe en el mundo real fue creada por ordenador e Inteligencia Artificial (IA) por una startup de los Ángeles (California). La primera influencer virtual ha causado furor en las redes sociales y su presentación no deja de sorprendernos: «Robot de 19 años que vive en L.A.». Y hace relativamente poco se presentaba como «Robot con estilo».
El sector de la moda, la música y las redes sociales han detectado en este tipo de influencers digitales un nuevo canal para llegar a un público más numeroso. Grandes marcas como Calvin Klein y Prada vieron en Miquela una nueva forma de promocionar y comercializar sus productos.
De influencer virtual a robot
Viendo el éxito conseguido digitalmente, en 2017 sus creadores diseñaron un prototipo de robot para que se paseara por las calles de Los Ángeles. Pero la clave está en saber si este tipo de influencer será capaz de conectar emocionalmente con su audiencia.
El trabajo es realmente espectacular, los contenidos son ideales, gracias a las marcas que promocionan sus productos, pero a mi modo de ver, surgen las siguientes preguntas: ¿El público se siente identificado con Miquela sabiendo que es un robot? ¿Ha llegado el fin de los influencers de carne y hueso?
Son personajes de ficción que necesitan guiones, programadores y diseñadores. Los seguidores sabemos que no son reales, pero aún así los seguimos porque nos permiten sentirnos acompañados, nos entretienen, nos producen algún tipo de gratificación, y porque las publicaciones son originales y diferentes de las que tienen las cuentas tradicionales.
La burbuja de los influencers tradicionales
Hace unas semanas vi un reel en Instagram de Pedro Rojas (@seniormanager) en el que explicaba sus últimas experiencias con influencers. Afirmó contundentemente que el mercado del marketing de influencers se ha convertido en una burbuja que está a punto de estallar. Entre los motivos que esgrimía destacaba que las publicaciones de los influencers no generan ventas. Y las marcas se han dado cuenta de que pagan cantidades salvajes de dinero por unos resultados muy pobres, sin ventas y ni tan siquiera clics.
Los influencers no muestran sus resultados, ni estadísticas después de las publicaciones, por lo que es imposible hacer un seguimiento efectivo de lo que hacen. Con la publicación no basta, hay que saber qué resultados obtiene cada una de ellas. Según él, es una situación muy generalizada en cualquier tipo de influencer, ya sean nanoinfluencers o megainfluencers, y que es posible que se deba a los algoritmos de Instagram, Twitter, Tik Tok o Linkedin.
Ínfimos resultados de las publicaciones
Más de 20 millones de personas en el mundo se hacen llamar influencers. Los informes indican que algunos nanoinfluencers con un mínimo de 2.000 y un máximo de 10.000 seguidores pueden tener algún pequeño resultado en sus publicaciones, pero el resto no consigue lo esperado.
Pedro se sinceró comentando que de las campañas realizadas con influencers en su agencia de marketing durante el año pasado, solo el 10% consiguió los objetivos marcados, el 90% restante fue un rotundo fracaso y sus clientes admiten estar saturados.
Seguramente ha sucedido lo mismo con otras agencias de publicidad y marketing digital. Es cierto que un plan de marketing de influencers tiene que ir ligado a diversas acciones de marketing digital, y debe incluirse dentro de una estrategia global que ayudará a conseguir los objetivos establecidos.
A menudo se mide la “fuerza” que puede tener un influencer por el número de seguidores de sus perfiles. Recuerdo que en mi etapa laboral en el Principado de Andorra tuve la suerte de conocer a una influencer de moda muy reconocida y con más de 100.000 seguidores en Instagram. Yo disponía en aquel momento de una herramienta con la que, después de introducir cualquier nombre de usuario de Instagram, te hacía una “fotocopia” de sus seguidores. En aquel entonces el 82% de los seguidores del perfil de la influencer eran cuentas falsas, pero nunca me atreví a decírselo.
Con esto no quiero decir que todos los influencers estén en la misma situación que ella. Y no seré yo el que diga que este tipo de marketing está en su fase final, pero me pregunto: ¿Nos creemos realmente lo que publica un influencer en las redes sociales? ¿No pensáis que el tiempo pasa, las redes sociales cambian y seguimos con las mismas estrategias de hace años?
La tecnología está revolucionando todo
Cada día estamos más inmersos en nuevas tecnologías que harán que todo sea diferente de lo que es ahora. Vivimos en la era de la velocidad. La Inteligencia Artificial está pegando fuerte en nuestro día a día y avanzando a ritmos frenéticos. Tik Tok está consiguiendo niveles de visualización e interacción récord. Twitch está creciendo en audiencias y contenido. Nacen nuevas redes sociales y nuevas tecnologías.
Cuando pienso en los influencers, me pregunto si sabrán adaptarse a las diferentes plataformas. ¿Serán capaces de generar el contenido idóneo para su audiencia? ¿Conseguirán los resultados que se esperan de ellos?
La verdad es que seguramente me falta información, pero sinceramente veo a la influencer robot Miquela o algún «familiar» suyo como el futuro del marketing de influencers. Porque no es la única, existen ya varios robots influencers en redes, como Bermuda @bermudaisbae o Imma @Imma.Gram con miles y miles de seguidores en sus perfiles y publicaciones que generan millones de likes y comentarios.
¿Qué opináis?